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运动品牌的“变脸”速度,跟得上用户的“喜新厌旧”吗?

当冬奥会落下帷幕,关于安踏、李宁、lululemon等诸多运动品牌的讨论热度也逐渐降温。可以说,奥运会一直以来都是运动品牌展示形象的“风水宝地”,一旦与世界最知名的体育盛会之一建立联系,自己的专业形象也就有了背书。

但实际上,伴随着奥运会讨论的,并非单纯是某个品牌的专业性。如果说Lululemon的成功是因为颠覆了传统瑜伽服的功能,那么在奥运之外来看,安踏这个品牌,并不只是在冬奥刷脸的安踏鞋服,而李宁本身,甚至已经超越了我们熟知的运动李宁、国潮李宁。运动品牌们蝶变的背后,或许是一条新逻辑的成型。


运动品牌的“两条轨道”


运动品牌,无论李宁、安踏,还是耐克、阿迪达斯,虽然名为“运动”,实际上一直是两条腿走路:一方面,它们牢牢占据着专业运动线的头部地位,依靠运动线优势,吸引着最核心的消费者,并且建立起自己的口碑和壁垒。另一方面,在专业运动之外,头部品牌又是潮流的引领者,在时尚、休闲等产品线上,它们的影响力完全不输专业时尚品牌。团队小伙伴向港股研究社表示:“不好看的话我是不会买的,我是优先考虑设计再看品牌的。”很多细分产品线都有对这一观点的验证。

密歇根大学研究生物力学与运动性能的博士杰夫·伯恩斯曾经打过一个比方:“时间是田径运动的货币,但是许多运动鞋制造商印制了大量额外的钞票,导致了不可阻挡的通货膨胀。因此,我们应该停止因大品牌带来的变化而兴奋不已。一切都变了。”他所指的是由耐克引领的鞋业革命——通过鞋底加宽加厚、采用创新材料等手段,耐克们可以自信地宣称,自己的跑鞋产品能够帮助运动员加速新陈代谢,提高在跑道上的表现水平。以至于有观点认为,过去几年的长跑竞赛中,技术性进步远大于运动员们的生理性进步。

也正是因为如此,头部运动品牌和头部运动员的关系是牢牢绑定的。

2019年,“马拉松第一人”基普乔格穿着Nike ZoomX Vaporfly NEXT%完成标准马拉松完赛时间击穿两小时纪录的壮举。而在2021年9月,埃塞俄比亚跑者Derara Hurisa在赢得维也纳马拉松45分钟后被取消冠军资格,因为他脚上的Adidas Adizero Prime X由于过高的技术规格,违反了世界田联关于跑鞋的最新规定。世界田联甚至在2020年开始规定,任何款式的跑鞋,必须上市满4个月后,精英运动员才能用于比赛。这几乎是对领先运动品牌的变相承认。

但另一方面,如何把这些优势从专业运动传达给普通消费者?答案是创造出运动时尚休闲这种特殊的产品线。

从专业运动的案例里可以推测出,专业型消费虽然护城河高,但是其用途限制了消费频次,而时尚休闲线则不然,它可以抓住最广泛的用户和他们的高频消费,并且利用设计等手段,掌握更高的溢价能力。这就是“两条轨道”之上,运动品牌们总结出的赚钱模式。

所以我们能看到,整个运动品牌圈里,野心几乎“人人都有”:安踏有斐乐这个赚钱机器,但也收购了相对小众的迪桑特和始祖鸟,此外,特步收购了全球四大跑鞋之一的圣康尼在中国内地、香港和澳门的经营权。

而在另一个视角上,李宁从推出中国李宁走国潮路线,到先后签约华晨宇、肖战作为代言人,都体现了潮流思维。不过,在刚刚结束的NBA全明星正赛中,猛龙队球员范弗利特也穿上了李宁音速10,而热火队吉米巴特勒上脚的是李宁驭帅14Low,他们都是李宁的专业运动线代言人。361度、匹克同样是NBA赛场常客。

运动品牌的运动基因是一切的基础,可能决定最初的发展路线。但通过塑造不同的产品,占据不同的目标市场,更能形成基于旗下产品的品牌价值。这就是运动品牌演变的内在逻辑之一。而要实现这一点,传统品牌所做的努力,可不止给产品换一张“脸”那么简单。


传统品牌的试探和“换血”


2021年11月4日晚,李宁在上海新晋文化地标上生·新所打造了一次沉浸式艺术展,同时还发布了“全新独立高级运动时尚”品牌LI-NING 1990(李宁1990)。这个官方前缀透露了李宁不一样的野心:之前依靠国潮红利火爆的中国李宁,也仅仅是李宁的一条产品线,没有享受独立品牌的待遇。

李宁1990品牌产品总经理徐衍方说,李宁1990的样式完全不同,剪裁和设计更偏时装,强调整体的穿搭调性,营造品质感和“高级感”。他这样表示:“我们希望李宁1990能承载品牌的资产,又能给消费者带来新鲜感。”

这种新鲜感可能是对运动品牌两条轨道的进一步探索,李宁1990首个联名品牌是发过奢侈品品牌Maison Corthay柯塞之家,一款鞋子卖到3999元,而且很快售罄。从中国李宁开始的潮流气息,可能已经被李宁的目标消费者接受,而新的更高端的探索,似乎开了个好头。当然,争议总是与赞扬相伴而行,港股研究社采访身边的朋友表示:“我个人觉得还没有淘宝的热款好看,不过也不是没有好看的,就是不戳我,觉得太花里胡哨了。”

而一直以来总是被和李宁同时提起的安踏,其收购版图的庞大更为人称道。安踏主品牌国民度更高,但旗下每个领域的细分品牌又有着自己独特的一套理念。在此基础上,才是完整的安踏集团。

虽然两大传统品牌体现出孵化和收购的路线差异,但真正结合运动品牌的看,它们都是从两条轨道出发,试图在自身核心品牌的集聚下,重塑品牌文化。比如,李宁在中国李宁产品线走红后,把两者的经营划分开来,门店方面也是各自有一套体系,并允许两条产品线开到同一家商场竞争,李宁1990新独立品牌也是这样。而安踏在验证了斐乐直营路线的潜力后,开始把安踏主品牌逐步向DTC直营路线靠拢。

效果是显著的,李宁1990的全球首店北京侨福芳草地店,首月零售流水突破270万元,超过预期。而安踏DTC战略体现在2021年半年报中是,DTC 业务收入 37.03 亿元(占比为 35%),毛利率较2020年同期上升约11.2%。它们看起来完全是一个行业里两条路线的试探,但内涵却很相近:稳定的主品牌就像是商业的血管,但流淌于其中的血液,已经逐步产生微妙的变化。

就像两条轨道的对立统一,催生了李宁1990这样的时尚运动品牌,当运动品牌想要在既有市场中更上一层楼,它们必须在某些方面突破运动品牌的桎梏。这可以是设计,可以是品牌文化或者潮流。在效果上是店效继续提升,爆款带来增长,最终的逻辑落回到商业经营上。

这两年,lululemon、allbirds、on昂跑这些新锐运动品牌在各自的细分领域掀起了不少讨论,本质上都是在强调一件事:运动品牌的产品基因不会变,但是关于如何讲自己的故事,曾经的大纲或许跟不上消费者需求的变化了。


谁能跟上运动品牌的“变脸”速度?


运动品牌的护城河来源于哪里?这个问题看似宏大,但作为制造业和零售业,其最终的落脚点无非供应链、渠道,甚至专业性和品牌效应。

在横向对比上,不同的品牌对外展现的优势是不同的。A股专营高尔夫服饰的比音勒芬,近十年毛利率持续高于60%,2020年全年毛利率高达69.12%。要知道,这是在疫情期间,其线下门店营收占总收入比重超过70%。因为它的目标客户本身就是高粘性,但低价格敏感度的中高端客户。

从这个角度上看,李宁门店和中国李宁、李宁1990完全分开的门店运营其实也有了更好的解释。李宁的品牌故事或许是李宁集团最重要的资产之一,但是,面向传统消费者的李宁代表的是体操王子时代的品牌信赖,而中国李宁的李宁是新生代消费者对运动潮流精神的新理解。

而在纵向的时间维度来看,从2008年奥运会之际国产运动品牌的盲目扩张,到2010年-2014年各品牌艰难的断臂去库存,再到2015年及之后行业开启的转型风暴,运动品牌的“变脸”是引人注目的。如果回到护城河的逻辑上,其实就是重新构筑自己的护城河。奥运之前是制造驱动,去库存时代是渠道和销售驱动,但经过一番痛定思痛,全行业不约而同地走向了品牌驱动。

从北京奥运到北京冬奥,从李宁到中国李宁再到李宁1990,运动品牌们殊途同归:以前是追求高效的零售公司,以后必须是具有号召力的品牌公司。

成熟的品牌公司首先有着更强的盈利能力、更高的用户粘性。有消费者就向港股研究社表示:“喜欢这个牌子,这代表了我对他的认同和信任。另外我觉得我很愿意看到一个我支持的东西持续在前进,有更新就代表着我花钱养着的技术团队还是在努力的。”

但ROI只是表象,真正的内在问题是品牌的沉淀。为什么在运动品牌领域,没有出现食品、饮料、美妆等普通消费领域新锐品牌大规模爆发的场景?因为在这个行业,所谓“百舸争流”的场景早已是十几年前的画面。现在还存在的品牌,已经是上一场战事留下的幸运儿。比如,曾经与安踏竞争周杰伦代言成功的德尔惠,已经在四年前委身他人。

2015年,李宁从奥运后遗症中重整旗鼓,自批发向零售转型,逐步解决了历史遗留问题。2020年,安踏启动DTC转型,分销转直营,本质上依然是将零售权牢牢把握在自己手中。只有这样,才能把对品牌塑造的权力捏在自己手里。这或许是顶尖品牌的前瞻性所致。沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春,危机与转机就在一念之间。就像2015年,李宁在宣布战略转型的同时,又用回了那句曾经的口号:一切皆有可能。

来源:港股研究社

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