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探店短视频,电视购物“回魂”?

 风头正劲的网红探店,越来越像十几年前无所不用其极的电视购物广告。

随着网红们下场,探店视频俨然成为流量网红和商家间的广告宣传新思路。

一面是愈发火爆的网红探店,一面是不断“膨胀”的虚假营销争议。在热度高企的探店视频背后,究竟藏着怎样的秘密和套路?本文试图从以下三个方面入手,剖析探店视频的红与黑:

1.探店视频,为何成了短视频时代的电视购物?

2.探店视频为何比电视购物更魔性?

3.对商家来说,投放探店视频还值得吗?

电视购物,在探店视频中“借尸还魂”

“劳斯丹顿——手表中的劳斯莱斯!我发誓,100%的南非真钻。100%的瑞士机芯!只需要2980元!2980元!男表女表一共只有66块,如果你错过了,那么我恭喜你,你买不到了!”

2005年前后,无数国人都曾在电视前听到过这段声嘶力竭的叫喊。几乎没有下限的带货方式,正是那个疯狂的电视购物时代的缩影。

献出这段魔性电视购物表演的,是曾任劳斯丹顿销售总经理的台湾人侯兴祖,早在2001年,他就在台湾地区的东森电视购物台完成了电视购物的“首秀”,夸张的表演,难以自持的嘶吼,让他在电视购物界一战成名,被戏称为“侯总”。

卖劳斯丹顿的侯兴祖 图/网络

以夸张表演风格卖手表的侯兴祖,来到国内后,又开始售卖所谓的的两克拉八心八箭钻石,每次都尖声号称“外面要20多万的八心八箭钻石,我们只需要998块!只有39颗!错过就没有了!”

当年火爆的电视购物巨头“橡果国际”中,早已流行一种体验式广告的形式。比如,某款号称能矫正驼背的产品,找来了多名“家长”,声称孩子使用后弯腰驼背大有好转,一时间风靡全国,销量暴涨。

像“侯总”一样的夸张导购,和橡果国际类似的“体验”广告,都是十几年前电视购物广告的常态。在网络不发达的当年,一度忽悠到了不少中老年消费者。

网友恶搞的电视购物图片 右一为侯兴祖 图/网络

但很快有人扒出,“侯总”力推的所谓劳斯丹顿手表不过是个台湾本地杂牌,八心八箭钻石的材质只是廉价的合成立体氧化锆。而橡果国际售卖产品中的“家长”,也不过是请来的演员,拍出的也是虚假的“体验”,并没有广告中神奇的效果。

打着体验的名义,行“花式”推广之实,全然不顾货不对板的问题,无疑是当年电视购物广告最被诟病的营销乱象。

不过,昔日乱象,正在网红乱窜的探店视频中“死灰复燃”。

如果说,电视购物卖的是有利可图,但未必可靠的商品,那网红探店力推的则是看似低价便宜,却未必是名副其实的团购套餐。

网红口中动辄高喊的“当日空运”,“天花板”,“入口即化”,“绵软细腻”, 不过是适应需求的广告话术罢了。

当年,多家电视购物广告公司手握多家电视台的黄金广告位,只做营销推广,不负责产品和售后,赚得盆满钵满。

当下的网红探店市场正在复现“繁华景象”,网红们对于餐厅的体验、食物质量并无实质把控能力,为了“卖货”夸大其词、虚假体验,使得吃到货不对板“缩水”套餐的顾客,除了和老板推诿扯皮,只能打碎门牙往肚里咽了。

“有店家请我们去做推广,号称自己锅底免费,人均二三十元就能吃涮羊肉。其实这根本不可能实现。”但即便如此,仍有网红们愿意接单、表演。

探店视频,比电视购物更魔性

回望当年混乱的电视购物时代,被夸张表演和虚假体验欺骗的,多以中老年人为主。现如今,网红探店视频磨刀霍霍的对象,变成了沉迷短视频的年轻人们。

为了加快收割,探店视频正在形成一套流水线式的沉浸作业。目标只有一个,让更多人分摊起这笔“探店税”。

探店账号摄影师陈淼称,公司为他们采购的设备非常齐全,除了近万元的微单相机之外,还有长焦镜头、手持稳定器,并视情况请来专职的模特配合。

短视频平台5.8w赞的探店/奇偶派截图

“探店人讲话要快,画面切换要快,介绍文字要夸张也要快,尽量没有空隙,最后看商家要求用箭头标识或者在左下角推套餐。”

同样的套路,正是当年电视购物里“侯总”的翻版,“侯总”的语速快,声调高,停顿少,也是一股脑地将广告信息灌输到观众脑中,煽动观众们冲动消费。

在某个短视频APP上,一个名为“XXX饭啦”的探店视频账号,常常会使用闺蜜聚会,男朋友请客等表演情节,顺滑地带出餐厅、酒吧广告,帮助商家引流获客。

另一名北京的探店视频网红,日常身披马褂和小帽,满口“地道”硬凸出自己的老北京人设,夸张的呈现和语气,不免丑化的嫌疑,却也在翻车事件之前拉来了不少流量。

某“老北京”探店网红 图/网络

多少年来,电视购物一直是让很多人不胜其扰的存在。广电总局清查整治电视购物广告后,要求这些电视购物节目应该坚决把牢商品准入、商品宣传、节目制播、产品售后等各环节各关口,坚决维护消费者权益,促进电视购物频道诚信经营和健康发展。

如今电视购物行业日益规范化,卖家不仅需要和电视台签订规范合同,选品也有了更严格的门槛保障。

细究网红探店模式,再对比当下电视购物,不得不感叹时过境迁,无论是花费巨资购买专业设备带来的沉浸感,还是快节奏语速让人冲动消费的驱动力,或是为流量和关注度而打造的人设和剧本,探店短视频的玩法和套路已经青出于蓝胜于蓝。

网红探店加团购卖货的套路,在短视频平台做活内容的动机下,坐拥平台几乎零门槛的放任,野蛮生长的探店短视频沦为了比电商直播更纯粹的购物广告。

毕竟,电商和头部网红直播们,还是会管控下选品的质量。

探店比电视广告还贵,商家还能赚钱吗?

在网红探店视频领域,头部探店网红的报价相当高昂。
来自MCN专做探店业务的一位人员曾对媒体表示,“头部博主的一条60秒短视频报价70万”,并表示,“确实是月入百万,去年中旬风口正当时,月入几十万不值一提。” 而此前有公开资料显示,某一线卫视的广告也不过才30万/15秒。

据《北京晚报》等媒体的报道,粉丝超过百万人的探店博主,通过平台合作投放一条探店视频的价格高达23000元。

如此高昂的价格,对于广大中小餐饮商家来说,无疑是一笔沉重的“探店税”。

此外,在和探店博主合作过程中,商家还需要付出的远超于基础的合作费用。

为了方便带货,网红们常常会和商家商讨价格极低的“羊毛”套餐,以吸引部分“羊毛党”前来抢购,继而获得更高的核销提成。

这些套餐定价常在9.9元和19.9元,从菜品上商家很难有盈利空间,几乎是在赔本赚吆喝。一份99元双人套餐,包含近十种菜品,对于餐饮商家来说,刨除租金、人工等硬成本,利润空间微乎其微。

短视频探店带的套餐价格并不高 图/剁椒娱投

为了粉饰引流状况,网红探店视频“掺水分”的现象层出不穷。不少MCN机构都有过自掏腰包,购买推广未达预期的廉价团购套餐的经历。在一些短视频平台上,刷点赞、刷播放量的操作更是屡见不鲜。

短视频平台已为探店网红标注好了变现模式

这么高成本的投入,投放探店视频的商家,成了最终的买单方。他们既需要支付基础的探店合作费用,还需要上架利润微薄甚至亏本的团购套餐,更需要提防合作博主给数据“掺水分”的风险。而最终广告引流的效果能否达到预期,很可能是个未知数。

本就沉重的生存压力下,要想不做亏本生意,商家似乎并没有太多选择。

最终祭出的,无非也只能标低价卖高价、偷工减料,降低食材成本等套路。在这样畸形的广告模式下,最终被消费者抛弃的,还是商家自己。

写在最后

过去一年,网红探店处于快速发展期,其背后的本地生活市场,有着庞大的需求和发展空间。

艾瑞咨询数据显示,本地生活服务的诱人“蛋糕”十分可观,2025年,我国本地生活服务市场规模预计将从2020年的19.5万亿元增长至35.3万亿元。探店短视频,必然能分得不小的一块。

然而,无序生长往往会埋下隐患的种子。和如今网红探店视频相似的电视购物,鼎盛时期行业收入一度高达200多亿元。但一旦失去了消费者的信任,即便完成了自我矫正,也未能重现往日的辉煌。

殷鉴不远,时代车轮仍在前行,十几年前电视购物支配的恐惧,网红探店视频正在重现。坐拥庞大用户流量,网红探店视频的“好日子”还能持续多久?

参考资料:

1.《探店博主“川剧变脸”为哪般?记者调查探店及探店博主的真实一面》,法制日报;

2.《为什么美食探店看起来越来越假?》,互联网的那些事儿;

3.《探店越来越假,怪谁?》,开菠萝财经;

4.《电视购物20年,衰而不死》,吴怼怼;

5.《“野蛮”探店乱象:假数据、假分享、无约束力》,猎云网。

*文中人物均为化名

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