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“社交+票务”能为现场演出添一把火吗?

2月16日,社交软件Snapchat宣布与全球最大的票务销售平台Ticketmaster 合作,推出了一项发现附近演出活动的新功能。只需要进入Snap Map中的Ticketmaster图层,用户便可以浏览附近即将举办的演出,并查看其他对同一演出感兴趣的人,或邀请好友共同观演。 

对于新功能,Snapchat是这样介绍的:“一旦用户找到了感兴趣的演出,他们就可以直接邀请他们的朋友,甚至可以通过无缝结账流程直接购买门票。”这里所说的“无缝”,是指用户可以通过Snapchat上的链接直接转到Ticketmaster网站上购买门票。 

据悉,Snapchat并非Ticketmaster涉足的第一个社交平台,2015年起就相继与Twitter、Facebook等平台达成合作。此次通过与Snapchat携手,Ticketmaster将获得更为完整的观众画像与兴趣图谱,无疑是其票务+社交策略的进一步深化。 

正如它所坚信的,“社交平台才是票务实现精准定位的地方”。

实时定位、无缝购买、精准营销,全球最大票务平台如何借力社交?

Snapchat是由斯坦福大学两位学生开发的一款“阅后即焚”照片分享应用,2011年上线后迅速在海外年轻人市场崛起,覆盖率极高。据统计,截至2021年9月,Snapchat全球日活用户超3.06亿,月活用户超5亿,用户日平均发送多达50亿条Snaps,粘性很强。 

2017年,Snapchat上线位置分享功能Snap Map,用户不仅可以查看好友位置、当前状态,还可以在全球社区上分享自己动态,浏览其他地区用户的动态。彼时,Snapchat将这个功能称为“查看和探索世界的个性化方式”。 

随着Snap Map的持续迭代,Snapchat还在地图上增加了图层功能。此次与Ticketmaster的合作,便是通过专门的“Explore Events”图层展开。可以看到,在这一图层中,用户能实时查看附近演出活动,还可以通过Snapchat独特的滑动方式浏览推荐内容,以及邀请他人共同观演。 

在聊天功能上,Snapchat同样做了适配。通过点击聊天区右侧的火箭图标,用户可以访问新推出的第三方小程序Ticketmatcher Mini,在经历了简短的问卷调查后,每位用户的观演兴趣及偏好都将显示在其中。 

通过Ticketmatcher Mini,用户可以查看好友是否与自己具有相同的观演意向,也可以邀请朋友一同参加活动。如果达成一致,他们便可以在演出界面下方的链接中直接转到Ticketmaster网站购买门票。 

自诞生以来,不同于其他社交平台热衷扩大受众群和提高曝光度的发展策略,Snapchat更侧重于在用户间建立起紧密联系,通过用户裂变来扩展平台的影响力。此次与Ticketmaster合作,让用户在受众垂直、类目繁多的现场演出中寻找同好,也是基于这个理念。 

值得一提的是,除了无缝购买、精准营销这样的常规操作,这次合作更是通过特有的“Explore Events”图层中实时定位、地图列表的功能,增强了演出社交的场景属性,构建了一个可供想象的新音乐消费场景。 

对于Ticketmaster而言,随着线下演出市场正在逐步恢复,从线上分享到线下活动的新型社交中,这家票务巨头也自然期待社交+票务的深入结合能为现场演出添一把火。 


国内外社交场景的票务营销玩法


在Snapchat之前,Ticketmaster对社交平台的借力,多是关注于社交平台上庞大的用户基数,通过推广来帮助粉丝与活动主办方建立联系,以达到“广撒网、多敛鱼”的效果。 

2015年,Ticketmaste开始试水社交平台,并在Twitter中获得了不错的反馈;次年,Ticketmaster进一步加码,与全球最大社交平台Facebook达成合作,实现了无缝购票。在这次合作中,Facebook还动用了其独有的广告平台,提高了Ticketmaster购票链接的曝光度、精准度。 

对于Ticketmaster来说,这些坐拥大量日活的社交平台不仅提供了接触潜在受众的最佳渠道,其海量的社交用户数据也可以帮助增强票务营销策略的合理性。 

而Ticketmaster的这种打法,与最早从社交化革命中获得助力的票务平台Ticketfly的运营策略一脉相承。 

为了让活动发起人能够自主建立、推广,Ticketfly推出了一系列功能,允许主办方创建品牌网站、电子邮件通讯等进行社交媒体营销,成为全球首个完全集成了社交属性的票务平台。通过平台特有的联盟网络和粉丝群,活动发起人还可以密切关注并快速响应受众需求。 

2017年,Ticketfly被票务巨头Eventbrite收购后,Eventbrite将Ticketfly和Eventbrite的优势加以集成,在2019年整合推出了票务3.0时代的在线票务解决方案Eventbrite Music。这使得主办方与观众间的联系更为紧密,也实现了更为科学的量化监测。 

在Ticketfly原有功能的基础上,Eventbrite Music进一步提供了数据分析、定制化报告等功能,还通过开放支付API简化了客户端的购票环节。而通过在Instagram、Bandsintown等平台上开放的两步付款功能,更是将每部智能手机都转化成了移动售票口。 

相比于Eventbrite Music在主办方与粉丝间建立更多、更紧密的社交营销思路,前文中所提及的Ticketmaster与Snapchat的合作,则更关注于发现用户间的观演同好,在社交传播裂变中扩大演出的影响力,可以说是更为名副其实的社交+票务的演出营销模式。 

在国内,各大票务平台的探索,则赋予了“社交+票务”模式更多的解读方式。 

以国内占据最高市场份额的秀动为例,其定位为现场演出社交平台,社交服务于票务销售。在秀动客户端中,有一个主打社交的“发现”板块,用户不仅可以通过“记录现场”向其他人分享自己的观演体验,也可以在演出互动群中与同好交流。在视频栏目中,秀动提供了各类演出的现场视频,并开放了弹幕与评论功能,于各种社交场景中实现了对演出活动的引流。 

国内主要票务平台社交相关功能统计

相比起正在现场、秀动等主打票务销售服务,初创票务公司“同感”更加侧重激发社交元素在挖掘现场音乐价值方面的潜力。在同感App中,有一个专门的“约现场”功能,用户可以在广场发布自己的交友宣言,邀请他人参加自己的观演计划。目前,同感更多面向独立音乐市场,潜在用户要更为细分,可以充分满足小众乐迷通过音乐现场寻找同好的愿望,但这也无形中让其用户群的扩大面临不少问题。 

其实不止是同感,受演出资源、渠道分散乃至疫情的限制,目前国内票务平台普遍存在用户规模不大、留存率低的问题,无论是侧重于社交还是票务,票务+社交的运营模式尚难以在国内形成规模。相比之下,持续深入社交平台进行或许是更好的选择。 

不过,对于票务网站、主办方和艺人来说,要想在微博上进行演出宣传也不容易,经常会面临广告限流与链接跳转等限制。目前看来,微信视频号或许是个不错的渠道,其特有的“好友”板块不仅能充分发挥微信好友社交链的传播优势,视觉的形式也能提升音乐现场的线上感染力,带动更多人去到音乐现场。 

前阵子,微信视频号在演出直播上的能量让市场惊叹。据微信视频号团队称,去年西城男孩演唱会线上观看人次超过2000万,最高同时在线人数达到150万,此前摩登天空主办的“草莓巡游者”视频号线上演出活动也收获了不错的效果。在微信好友间的口口相传中,这些演出既获得了极高的观看量,互动比例也明显高于其他社交平台。 

目前来看,票务+社交其实大有可为,一方面得益于数据和社交融合下的算法精准分发;另一方面,从发现、消费、观演到社交,各个环节的沉浸式连接也将大大提升购票者的观演体验。 


“社交+票务”能为现场演出添一把火吗?


疫情平稳之后,国内演出市场迎来了爆发式的增长。 

《2021五一档演出观察》显示,五一期间Livehouse票房较2019年同期增加448%,观演人次增长326%。与此同时,国外演出市场也在迅速恢复中,据统计公司statista预测,全球音乐演出市场收入将在2022年恢复疫情前的水平,预计到2025年增长到超300亿美元。 

随着全球疫情管控措施的逐步放开,演出市场的快速增长,有相当一部分来源于人们的社交需求。而此次Ticketmaster与Snapchat对社交+票务模式的革新,恰恰是以社交为核心,抓住了观众们的情感联系需求。 

当然,对于每天处理数十亿笔交易的Ticketmaster和日活超3亿的Snapchat而言,进行这种尝试无疑具有得天独厚的优势。 

但在国内,这种社交+票务的创新模式或许仍显超前。2013年上线的Pogo看演出是国内最早同时关注于用户与演出、用户与用户两个层面间关系的票务平台,试图打造围绕摇滚乐迷的“豆瓣”与“陌陌”,但诸多“小众”因素傍身,Pogo看演出还是没能通过社交实现突围。 

可见,对于那些尚未形成规模、主打小众演出的不少票务社交平台而言,首先需要通过与社交平台、音乐流媒体的合作来实现观演人群的“原始积累”,并在服务设施的完善与社交体验的优化中提高用户的留存率。 

当然,票务平台与流媒体平台的联动同样具有重要的意义,在Ticketmaster的早期合作中,不乏Spotify、Apple Music这样的音乐流媒体平台——通过平台上的用户画像,票务平台可以随时改变自己的销售策略。特别是在目前不少流媒体平台纷纷发力音乐社区的背景下,对于票务市场来说也是利好。 

可以预见,在以“体验经济”为主流的文娱时代,将社交和票务充分结合起来的消费形式仍然有更多尚未挖掘的潜力,带动现场演出再上一台阶。

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