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杨国福迎上市,高端梦比肩“星巴克”


“麻辣烫第一股”终究还是来了,杨国福与张亮的“舅侄”之争分出胜负?

据中国证监会官网披露消息,2022年1月27日,上海杨国福企业管理(集团)股份有限公司已经提交《境外首次公开发行股份(包括普通股、优先股等各类股票及股票的派生形式)审批》。2月8日,杨国福递交的的相关材料已经获得证监会受理,这意味着一旦上市成功,“麻辣烫第一股”将不日产生。

回顾杨国福近年来的上市讯息,可以看出杨国福的上市态度曾发生多次改变,2019年年底,杨国福曾应对《财经》杂志专访时,表示“无短期上市计划”,此时的杨国福将品牌对标为“麻辣烫界的海底捞”;但两年过去,杨国福就急速转舵。

2021年年初,杨国福本人表示,公司已经将上市纳入五年计划,并且将目标确定为“麻辣烫界的星巴克”。这已经可以判定为,杨国福将迈向“高端化”、“高客单”化运营,据天眼查数据显示,截至当前,杨国福麻辣烫在全球拥有6000+门店,覆盖中国、日本、澳大利亚等国家和地区,2020年实现三亿人次的服务用户,门店营业额约为65亿,杨国福计划在五年内将门店数突破10000家,同时实现百亿营收。

那么,曾经的“平民小吃”何以更改目标?何以在当下冲击上市,杨国福上市之后的又将迎来哪些风口与挑战?

且看本文分解。

一、从路边摊到“超6000+店”的巨无霸

杨国福、张亮麻辣烫等都起源于哈尔滨宾县,麻辣烫这个本属于四川的区域小吃到如今成为国民小吃,杨国福和张亮麻辣烫功不可没。20年前,杨国福夫妇在哈尔滨摆地摊做小商贩,在一次偶然的情况下发现“麻辣烫”这种操作简单、味道诱人的街边美食,就从2000年开始做起了麻辣烫生意。


2003年,杨国福夫妇开出第一家“杨记麻辣烫”,次年改名为“杨国福麻辣烫”,在杨国福夫妇的不断调整口味下,在四川麻辣烫的基础上增加汤底和菜品,才逐渐形成了可喝汤、自选菜的模式。(四川麻辣烫做法多样,主要有商家煮好的“串串香”、顾客自选菜并选取汤头)。

在此后的几年中,杨国福麻辣烫开启以每年超200家门店加盟的了快速加盟时代,但随之而来的品控问题使得杨国福迎来了第一次较大的企业调整。首先是深化供应链,杨国福于2013年落成了占地20000平米、获得QS市场安全准入资格的标准化食品加工厂,这为杨国福后续的扩张提供了食品质量保证,其次是物流基地南下,杨国福在全国范围内建设哈尔滨、沈阳、天津、青岛、通辽、广州六大物流基地,这也为之后逐渐覆盖全国市场打下了基础。2015年,杨国福将总部迁移至上海,以寻求最大化市场发展,此后的杨国福将门店开到了四川麻辣烫的老家成都重庆,甚至出海开进加拿大、澳大利亚、日本、韩国以及新加坡5个国家。

快速扩张之后,也为杨国福带来了丰厚的营收。2019年杨国福透露当年营收约为13亿元,其中仅加盟费就占20%左右,其他多数营收来自向加盟商销售调味料、食材、厨房设备、餐厅家具等。

二、上市前夕:暗流涌动

杨国福将品牌目标从“麻辣烫界的海底捞”修改为“麻辣烫界的星巴克”,除了想要在品牌定位上略显高端外,其实还暴露出了其繁荣之下存在的巨大“暗流”。

据天眼查数据显示,2018奶奶海底捞递交的招股书显示,旗下341家直营门店的非流动资产高达30.46亿元。除了资金,海底捞还有较为完备的人才培养晋升体系,加盟扩张门槛较高,并且营收多来自于门店消费业务,属于妥妥的重资产。杨国福则更依靠加盟费和加盟商销售收入。据数据显示,杨国福加盟费在7.9K/年-49.9K/年不等。

据懂加盟平台显示,杨国福加盟店在开店前需要准备的资金是33.59万元,包括品牌加盟费、底料配方、原材料费用、门店装修费以及保证金,其启动资金超57.14%同类品牌,相比之下,张亮麻辣烫开店准备资金约为20万,同为麻辣烫品牌的小蛮椒的加盟准备资金为3.9万-5万元,觅姐麻辣烫的加盟准备资金为4.8万-20万元。


舍弃“海底捞”,拥抱“星巴克”是杨国福想要打造自己的品牌文化,那么实际情况呢?2021年1月,杨国福官方旗舰店正式上线,开卖自热火锅、麻辣烫配料等商品。从而开启了线下线上运营协同,借助强大的供应链,杨国福能够对标客单价、店型特征更为接近的“星巴克”,借助品牌文化建设,为自己讲一个更具诱惑的“商业故事”,希冀获得更高的估值。

但较为残酷的是,杨国福想要对标“麻辣烫界的星巴克”依旧要回答两个质疑。其一是粗加盟带来的食安问题。近年来,杨国福旗下门店接连存在证照不符、员工卫生、食材被老鼠啃咬之后继续使用等问题。据黑猫投诉平台数据显示,针对杨国福的食品卫生、安全、服务问题频频被顾客投诉,就在2021年12月11日,杨国福又再次因为门店食品安全问题上榜北京市存在食安问题企业名单。


其二是品牌塑造。杨国福想要摆脱麻辣烫“low”的产品形象,以寻求更具吸引力的品牌文化,需要在品牌故事上下文章,例如“高品质”、“定位年轻人群”、“白领圈”、“骨汤熬制”等更为“贵”气的打法,在杨国福作为“平价麻辣烫品牌”的多年品牌认知之下,孵化新品牌或许更能燃起资本信心。

三、麻辣烫还有多少想象力?

麻辣烫市场巨大是不争的事实,但麻辣烫赛道中除了杨国福与张亮“双寡头”品牌,拿到融资的仅有小蛮椒麻辣烫和福客麻辣烫,其中小蛮椒共获得三轮融资,福客仅在2017年获得数千万元的A轮融资。


在麻辣烫赛道中,以6000+门店的杨国福和5800+门店的张亮麻辣烫成为“行业双雄”,主打“可以喝汤的麻辣烫”的觅姐门店数约为1700家,刁四藤椒麻辣烫门店数约为1500家,小谷姐姐麻辣烫门店数约为560家,其余品牌麻辣烫均在500家以下。

限制麻辣烫品牌发展的最大原因是供应链,平均超百种SKU给门店的供应链压力很大,其中鲜肉、冻品、蔬菜采买不稳定,使得品牌在供应链上需要巨大的前期投入,以杨国福为例,其为了在四川成都建立工厂,共投资近4亿,这对中小品牌来说尤为吃力。


其次是麻辣烫店面的房租、人力成本,商圈人流较高,但租金和人力成本也较高,外卖店、二级街道成本低但自然流量较低,其他如高校、居民楼等区域也早已接近市场饱和,这也限制了更多的麻辣烫品牌进行扩张,从而使得资本吸引力减弱。

杨国福选择在此时上市,一是借助新消费赛道在近年来被持续关注的“春风”,老乡鸡、乡村基、盛香亭等均受益其中;二是受疫情影响,餐饮品牌连锁化加快,杨国福这类企业需要更多的资金加速扩张从而进行行业洗牌,上市之后,杨国福可以快速筹集资金,用以在品牌提升、员工激励、海外扩张等方面。


杨国福需要解答的问题太多了,只是,杨国福“舅舅”上市在即,“外甥”张亮还会远吗?


参考资料:

数据来源:天眼查、海底捞招股书

图片来源:网络、小红书

参考文章:
金融界:干了这碗麻辣烫!打工人吃出来的6000家杨国福想上市了

蓝媒汇财经:杨国福冲刺“麻辣烫第一股”:麻辣烫要吃不起了?

Rickzhang频道:靠“收割”加盟商大赚后,杨国福麻辣烫又要上市割韭菜?

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