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文和友:卖IP还是一门好生意吗?

作者|白露

声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章,如需转载请留言申请开白。

用充满年代感的装潢和氛围布置,把人一秒拉回到80年代,再加上穿着特定时代服装的NPC穿插在食客中间,并不时上演一出百老汇式的歌舞剧目……凭借这种沉浸式用餐体验,号称“餐饮迪士尼”的文和友从盘踞已久的长沙走向全国,一时间成为了人人争相打卡的文化场所。

但就像食客们对文和友菜品给出的差评一样,文和友结合餐饮和旅游贩卖IP文化的做法也被质疑是“徒有其表”,而源源不断的游客打卡依旧让文和友的门前大排长龙。这种对比强烈的矛盾与反差,难免不让人思考:在餐饮领域贩卖IP文化,究竟是不是一门好生意?

1、文和友和它的模仿者们

文和友的网红魅力,已经不需要过多的形容,而它真正爆红,是在重新定位为“文化公司”之后。

2015年,文和友已经孵化出了老长沙油炸社、老长沙龙虾馆和老长沙大香肠等带有长沙本地特色的餐饮IP,也是在这一年,文和友对自己的定位不再是“餐饮公司”,而是“文化公司”。

2018年,唐人神高达7000万的战略融资让文和友放飞了想象力。花费一亿元打造的“超级文和友”落地长沙海信广场,占地2万平米的店内,聚集了100户经营长沙本地小吃的商家。自此,“超级文和友”成为了和岳麓山、橘子洲头等长沙名胜景区齐名的旅游打卡地。

之后,不论是因为单日排队取号2万桌登上了微博热搜,还是成为短视频打卡的热门拍摄地,都让文和友受到更多的关注,这期间也涌现出了一批与文和友有着异曲同工之妙的“模仿者”们。

比如号称深挖成都80年代的味道,用一顿麻辣烫的时间搜寻三十年前时代记忆的马路边边串串香。用壁画的形式在有限的店内空间,描绘出80年代的市井样貌,从餐桌、餐具到员工制服,也全都按照怀旧、主题进行定制。结合串串这一带有成都本地特色的食品,不论门店开在哪里,都能让食客们仿佛置身成都。

又比如参考香港茶餐厅出现的各种港风“吃饭公司”,不仅名字和大名鼎鼎的香港餐厅“澳洲牛奶公司”颇为相似,还用色彩鲜明的霓虹灯招牌和马赛克瓷砖,高度还原出了港片里颇具格调的茶餐厅。再加上菜单中提供的丝袜奶茶、西多士、餐蛋面等港风餐点,很容易给人一种时空交错的感觉。

但是,上述这些“模仿者”们都还只是披上了一层情怀的外衣,来为自身的餐饮生意引流,在经营模式上与文和友还有着很大的区别,而文和友实际上做的是“二房东”的生意。

2、“二房东”的模式硬伤

超级文和友本质上是美食广场的管理者,其营收来源主要是通过向门店内的商户收取租金和物业费,或者是直接从店铺收益分成中获得。这意味着,文和友新开门店的拓店风险有一部分是由承租的商户共同来承担的。

另外,由于文和友以本地化的IP文化为核心,力图打造市井文化场景。所以在招商方面,常常会以本地小有名气的小规模商户为主。比如广州超级文和友开业时,就请到了广州宵夜圈有名的“地摊三杰”——阿婆牛杂、风筒辉和炒螺明。

但是对于这些在本地被称为“走鬼档”的流动小贩来说,他们本身已经拥有很多老粉丝和回头客,也不存在经营困难的问题。而入驻经营的方式,不仅让他们需要背负比以往更高的成本,还需要他们离开之前长期经营的街边,这让很多小字号的餐饮商户很难割舍,因而入驻意愿不高。此前有媒体报道,广州超级文和友在开业时为了吸引商户入驻,直接免去了店铺租金等进场费用,只收取水电费,而对商户的要求仅仅是30%的营业额分成。

超级文和友总经理翁东华曾在接受媒体采访时表示,在流动摊贩普遍被驱逐的处境下,文和友不仅“为商户解决生存问题和传承问题”,为摊贩提供收容之处,也是在“传承市井文化、保留城市烟火气息”。但从另一方面来说,除了高度还原时代背景的店内装潢,文和友本身也需要依靠本地商户的入驻才能真正实现本地IP文化的贩卖。这让文和友“餐饮界迪士尼”的称号,显得多少有些名不副实。

作为全球知名的“IP大户”,迪士尼旗下的IP形象通常都拥有极高的影响力,即便是在没有原创作品的情况下,迪士尼也依然推出了“玲娜贝儿”这样家喻户晓的IP形象。而仅仅是“二房东”的超级文和友,显然无法只通过自己的努力就随意打造出一个汇聚本地特色、受到当地居民认可的餐饮门店。

这不是能力的问题,而是硬伤。

2020年7月,意气风发的超级文和友进驻广州,然而仅仅过了两个月,“风筒辉”等知名商户就相继出走,而离开的主要原因就是客流量减少、营业额明显下降。广州超级文和友刚开业时,有的商户日流水能够达到5、6万,但2个多月后,日流水就下降到了2万左右。一些网友戏称,文和友已经成了除游客打卡拍照,本地人都不会去的地方。

3、餐饮需要IP文化吗?

不论贩卖情怀的出发点如何,早期的文和友的确凭借高度还原的80年代IP文化成功出圈,但这种做法本质上和一些餐饮门店精心策划的各种仪式感环节并无区别。

比如谭鸭血老火锅在锅底开火时会鸣锣“开鸿运”说上两句吉祥话。旺顺阁鱼头泡饼上菜的时候,会敲锣打鼓把鱼头抬上来。而诸如北京宫宴等一些餐饮品牌,为了更加强调仪式感,甚至在顾客光临时还提供换装和化妆的服务。这对于第一次光临的顾客来说,自然是一种格外新奇的体验。但是从餐饮行业的角度来说,这种过于形式化的东西并不能成为品牌自身的核心竞争力。

一个典型的例子是,文和友成功出圈后,在湖北武汉出现了一家名为“利友诚”的商业空间。与文和友略有不同的是,利友诚是以70—80年代老武汉文化为主题,打造怀旧氛围,演绎老武汉文化,提供餐饮特色美食。而在装潢风格和沉浸式的互动歌舞表演等特色环节方面,利友诚和文和友几乎没有明显的差距。甚至在点评网站上,利友诚也收获了和文和友一样吐槽“味道不好”、“网红营销”一类的评价。

这也从另一个角度反映了,文和友模式本身不存在差异化优势,而在广州和深圳的接连失利,也一再说明,非本土企业向本地用户贩卖IP文化虽不至于班门弄斧,但可复制性和完成度都极为有限。

以商业形态的角度来看,文和友、利友诚本身是以场景为亮点,吸引顾客亲临线下体验并提供相应的餐饮或其他服务,而这种商业模式,在北京王府井、南京夫子庙、武汉户部巷、成都宽窄巷子等无数个头戴IP文化光环的商业街身上,已经重演了无数遍。和这些已经名扬天下的景点相比,“文和友”们新造的商业地产,又能够在“文化”上占到多大的便宜?

当我们退回到餐饮行业视角会发现,如果仅仅是把带有IP文化符号的场景作为一种工具,核心目标仍然是提供差异化的餐饮服务时,可复制性反而变高了。这也是为什么马路边边串串香还有一众港风餐厅虽然规模小,但在各地的餐饮市场上仍然能够独立存活下来的原因。

就像如今的许多连锁餐饮企业,可以通过高度标准化的预制菜供应链遍地开花一样,餐饮行业始终要思考的是如何降低成本,如何拉新、促活、提高客单价。而不是用“景区思维”忙着收割一次性的流量。

值得一提的是,在超级文和友遭遇发展不利的同时,文和友还推出了规模更小一点的“文和里大食场”,面向的商户也以连锁加盟企业和小商家为主。相对超级文和友来说,文和里大食场降低了前期的投入成本和招商难度,但依旧没变的是“二房东”的身份,能否持续盈利,仍然要打上一个问号。

或许在文和友对未来的美好想象里,它将成为网罗全国各地美食IP文化的“餐饮迪士尼”,但它却忘了IP文化的背后,是长期的用户体验积累所得到的品牌印象。正如同那些没有固定门店却能够成为广州宵夜美食传奇的流动小贩一样,IP的影响力会让人忍不住在深夜穿戴整齐去街头寻找传说中的美味,而不仅仅是拍照打卡。这或许才是IP之于餐饮行业最大的价值。

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